新一代iPhone到底不会对苹果构成怎样的影响？——这完全是个永恒的话题。两周前，苹果在一年一度的秋季发布会上拿走了全新的iPhone 8/8Plus、iPhone X。也许是因为同时公布了两款新品，所以不吃瓜群众们的评价褒贬不一，但从iPhone 8/8Plus发售之后“索要退款塞满租车货仓”的情况来看，iPhone 8/8Plus短期内或许仍然有可能为苹果刷出什么巅峰的业绩了。最后，苹果的巨额营收“任务”也不能落在iPhone X身上了。

那么问题来了，iPhone X知道需要已完成这个艰难的任务么？一、更加喜的售价，拉起毛利润？作为苹果营收中的“顶梁柱”，iPhone业务的重要性不言而喻。事实上，今年环绕iPhone售价的辩论尤其繁华。“iPhone又逆喜了”，可以说道是本次苹果发布会很多人的直观感觉。这个感觉甚至反应在了苹果股价当中。

发布会当天，在月宣告iPhone X售价之前，苹果股价节节上升，宣告售价之后就开始较慢下降，整体跌幅相似2%。也利用Google Trends展开了搜寻，关键词分别原作为“iPhone+expensive”、“iPhone+cheap”。

从两者在发布会之后的增幅来看，毫无疑问大家还是指出iPhone“喜了”。那么售价与苹果的业绩之间到底是什么关系呢？前不久，广发证券也在其制作的报告中展开了一个统计资料（上图）。

可以显现出历代苹果产品的销量呈圆形阶梯状下降的趋势，与此同时iPhone的ASP（平均值销售价格）也在大大快速增长，进而让苹果业绩需要平稳提升。这不免让人产生一种主观猜测：更加喜的iPhone，实质上是苹果的一种价格操控手段。

但这个猜测本身毕竟不正式成立的，问题出有在iPhone的定价策略上。虽然苹果根本没公开发表过明确的定价过程，但从种种迹象来看，硬件成本依旧是最主要的因素。根据外媒整理的历代iPhone报废硬件成本评估，iPhone的硬件成本数字与售价之间的比例，仍然维持在30%左右。

这种平稳的比例，认同是苹果无意为之。直到iPhone 7，比例才有所变动，下降到了37%，这意味著从硬件成本的角度来看，苹果的收益反而增加了。虽然这次公布的iPhone 8，比例数字有所上升，但35%这个数字依然低于之前的iPhone。这个比例也曾被很多人、媒体说明为苹果的“暴利”，而事实上，只剩的70%也并非全部被苹果偷走，约还有30-40%的收益还要分到苹果可观而简单的整体生态体系当中去。

综合以上几点，我们难于推断出有两个结论：苹果的定价大概率还是与硬件成本涉及；苹果也不会对这个比例展开微调，但也并非为了最后的营收结果。二、中国，才是苹果确实的战场？既然价格不是最重要的，那么什么才是最重要的呢？只不过远在天边，近在眼前——中国。根据香港科技作者Odin统计资料，苹果历年Q1iPhone营收的地理分布只不过非常明显。如果说2015年iPhone6是苹果的又一个巅峰，那么iPhone 6S/7这两代实质上苹果再度转入了一个比较的“下降期”，但大中华区域，苹果的营收跌到的最狠，而且在iPhone 7公布，其他地区营收都开始转好的情况下，大中华区域实质上还在之后下降。

国产手机的兴起与之有非常密切的关系，据艾媒数据统计资料表明，2016年中国智能手机销售占到比，OPPO占到市场份额为18%；华为占到市场份额为17.6%；vivo占到市场份额为15.4%，而苹果则为14.6%。国产手机的兴起与之有非常密切的关系，据艾媒数据统计资料表明，2016年中国智能手机销售占到比，OPPO占到市场份额为18%；华为占到市场份额为17.6%；vivo占到市场份额为15.4%，而苹果则为14.6%。值得一提的是，虽然市场份额被国产智能手机一点一点吃，但是苹果的“忠实”却或许没挽回，根据腾讯CDC2016年7月统计数据表明：苹果的用户忠诚度高达77%。相比之下，用户忠诚度第二第三的华为和小米之后用于这两个品牌的用户只有59%和45%。

同时华为和小米用户中分别还有17%、21%的用户回应自己有可能转投用于苹果。导致这种一旁用户萎缩、一旁的用户更加忠实的原因还是在于系统和生态。某种程度是根据腾讯CDC的调查，iOS用户的忠诚度非常低，超过78%，而安卓用户的忠诚度仅有59%。

三、iPhone X能带给苹果所期望的“兴起”么？首先必需解释一下苹果的“兴起”，与其他手机品牌有所不同，苹果的“兴起”毕竟分开的单个机型大买、又或者全然的营收减少，或许上还有品牌口碑、用户对系统等内容在内。虽然不是十分缜密，但iPhone的营收情况的确可以较为好的体现出有消费者的态度。

其中一个最重要的因素就是实际卖出的iPhone的售价，必须特别注意的是，这并非非常简单将各款iPhone的售价特到一起，然后平均数一下完事。而是根据苹果财报，用明确的业务营收和销售数据DFT。根据(公众号：)统计资料，从2015年Q2至今，苹果的整体业务线中iPhone的实际“平均值售价”仍然在600-700美元之间波动。

很显著，用户对于低规格的iPhone 7/7Plus的出售意愿并不强劲。而另外一方面，先期发售的iPhone 8却必要遭遇了“失望”，在发售之后，相当大比例的用户在采购了iPhone 8 之后，却又自由选择了索要并且退款。

这一堆用户的表达意见再行显著不过——我要换新的iPhone；我们不要iPhone 8；我们要iPhone X。虽然根据此前台湾凯基证券分析师郭清錤的估算，iPhone X的生产有一个关键的门槛，其全新使用的全面屏日产量仅有为1万件左右。如果按照此前苹果每季度40-50乃至70万台iPhone的销售数据来估计，即便苹果此前早已有一定的零部件库存，iPhone X相当大概率还是不会经常出现缺货的现象。

而随之经常出现的黄牛、炒货等现象不会“胁迫”部分用户改向iPhone 8。但我们有理由坚信，在接下来的几个季度中，iPhone X的发售不会更进一步推高苹果iPhone的“平均值售价”。

另外一个关键点是“换机潮”。根据百度流量研究院的“移动设备”流量数据，目前iOS系统移动设备机型中占到比最少的还是iPhone 6，占比为18.91%，之后的4款机型分别是iPhone 6S、iPhone 6 Plus、iPhone 6S Plus、iPhone 7 Plus，对应的占比分别为13.79%、13.17%、10.92%、9.34%。

而iPhone 7堪称必要排在了第7位，占到比仅有7.32%。另外一点值得注意的是，虽然目前iPhone 7/7Plus的占比还在下降，但如果根据发售之后的快速增长情况来统计资料，iPhone 7/7Plus在发售之后11个月的占比为7.32%和9.34%，而iPhone 6S/6S Plus对应的发售11个月之后的占比为11.98%和8.53%。在苹果忠实用户中，iPhone 7/7Plus这一代产品的换回机率的确不如iPhone 6S/6S Plus。

不难看出，苹果新一代手机的潜在改版用户实质上有可能要把2015年之后购入iPhone的所有苹果用户算在内，整体销量潜力极大。综合上文提及的售价问题，两大因素的同时低预期，更进一步拉高了业内对于苹果接下来业绩的预期。总结：iPhone X发售效果是“风向标”虽然根据上文的分析和预估，我们最后获得了一个较为相反的结果，但是这种预估某种程度有翻转的有可能。

翻转的关键点还是价格，即便iPhone X 999美元的定价看上去不是4位数，并且国内售价还仍然是4位数而非5位数。但是在此前的新品报导中，有好比一家媒体和评测机构给iPhone X硕大上了“史上三高”、“万元iPhone”的名词，更进一步推高了国内用户对于“iPhone很贵”的印象。

但反过来说，中国市场中纷繁复杂的分期类购物渠道，例如蚂蚁花上呗、京东白条等等则可能会让用户更为更容易掏钱卖iPhone。这一类小的变数某种程度还不会之后影响iPhone X在中国地区的具体表现。当真，现在距离iPhone X月发售也就只剩35天。7个星期之后，到底有多少用户不会去苹果店排队？有多少人会去淘宝、京东等一众渠道供不应求？黄牛又能否在iPhone X身上把iPhone 8缴进来的钱赚到回去？将不会沦为苹果接下来整体业绩的最差方向标。

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